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在當(dāng)下的財富管理市場格局上，“三分投，七分顧”已經(jīng)成為基金投顧的核心價值和主要競爭力。與此同時，基金投顧市場“三分天下”格局已逐漸形成，從競爭格局看，各類機構(gòu)各有優(yōu)劣勢、互有攻守、互相促進，正共同推動基金投顧業(yè)務(wù)的完善和發(fā)展。

多位券商業(yè)內(nèi)人士表示，對券商而言，在投顧為客戶帶來的價值增量里，能夠提供投資建議和引導(dǎo)投資行為的“顧”，才是基金投顧解決“基金賺錢，基民不賺錢”痛點問題的核心。

既要“以顧為先”

又要“投顧一體”

眼下，財富管理“三分投，七分顧”已經(jīng)成為行業(yè)共識，其中尤其強調(diào)“顧”在基金投顧中的重要作用。至于實際效果，多位券商業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可以從客戶的投資回報、持倉時間以及是否避免了追漲殺跌等來判斷，此外客戶的滿意度和長期合作關(guān)系也是一個重要的衡量指標(biāo)。

東方證券(行情600958,診股)副總裁徐海寧認(rèn)為，從國內(nèi)外機構(gòu)實踐經(jīng)驗來看，顧問服務(wù)能力是決定財富管理機構(gòu)核心競爭力的關(guān)鍵要素?！邦櫋钡膶嵺`效果可以通過客戶投資行為和效果兩方面來反映。投資行為方面，包括持有產(chǎn)品時間長度、交易頻率、復(fù)投率等指標(biāo)。投資效果方面，包括投資收益率、投資組合風(fēng)險情況、客戶投訴情況與滿意度評價、客戶粘性等指標(biāo)。

華安證券(行情600909,診股)認(rèn)為，“顧”的實際效果，比的不是策略講解的頻次、直播形式的豐富與否、圖文形式的精美程度，而是更多的交給投資者“用腳投票”的結(jié)果，要看投資者的持有時長、復(fù)投比率、追資規(guī)模等等，這些指標(biāo)才是投資者對于“顧”的真實反應(yīng)。如果一味的在投研上傾注資源而放棄顧的賦能，那么基金投顧就會成為一款比較同質(zhì)化的金融產(chǎn)品，業(yè)務(wù)的前景和生態(tài)也會遭遇困境，

“基金投顧業(yè)務(wù)本質(zhì)上是將投資顧問與客戶利益綁定，從以產(chǎn)品銷售為核心的賣方服務(wù)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄橹行牡馁I方配置服務(wù)模式，有效融合投資與顧問服務(wù)，為客戶提供全生命周期的投資解決方案。既需要‘以顧為先’，又需要‘投顧一體’?！比A泰證券(行情601688,診股)基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人談到，客戶的持有時間，客戶的盈利占比、客戶的賬戶收益、客戶的復(fù)購比例等等，都是可衡量的指標(biāo)；同時陪伴客戶度過每一次市場波動，通過和客戶的及時溝通，讓其按照科學(xué)的方式做投資，從而提升客戶投資體驗，客戶對基投業(yè)務(wù)的服務(wù)評價也可以作為可參考的指標(biāo)。

國聯(lián)證券(行情601456,診股)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“顧”要做的就是了解投資者并根據(jù)其特質(zhì)提供合適的投資建議，并從投前、投中、投后全流程為投資者提供投教和陪伴，與投資者之間建立信任，形成粘性，優(yōu)化投資者持有體驗。

要量化的評估實際效果，可以關(guān)注以下數(shù)據(jù)：盈利客戶占比、客戶平均持有時長、復(fù)投率等?！邦櫋钡谋举|(zhì)是陪伴，陪伴過程中引導(dǎo)客戶理性投資，優(yōu)化客戶持有體驗，避免產(chǎn)生追漲殺跌的行為。從結(jié)果上看體現(xiàn)在投資者更耐心、擁有更高的收益率，在面對市場波動的情況下能夠更理性。

中金財富則認(rèn)為，基金投顧業(yè)務(wù)中，投顧機構(gòu)提供的不只是一個組合策略，更重要的是通過長期的、不同形式、不同特點的顧問服務(wù)來改變客戶基金投資的非理性行為，力爭幫助他們能夠在基金投資中獲得長期復(fù)利。投顧為客戶帶來的價值增量里，能夠提供投資建議和引導(dǎo)投資行為的“顧”，才是基金投顧解決“基金賺錢，基民不賺錢”痛點問題的核心；沒有“顧”的情況下，基金投顧與一般的FOF產(chǎn)品并無顯著差異。

記者注意到，除了收益外，基金投顧的收費和“顧”的價值也一直備受關(guān)注。目前行業(yè)基金投顧普遍按持倉市值的百分比進行收費。比如，東方證券基金投顧“悅”系列投資組合采取百分比管理費的形式；“釘”系列投顧組合采取“年費制與百分比相結(jié)合”的投顧服務(wù)費收取模式，每個組合的投顧費采取年費封頂，客戶持倉資金量較少時按百分比模式收費，持倉資金量較大時按照年費制收費，既保證了小額投資者的利益，又減輕大額投資者服務(wù)費用負(fù)擔(dān)。

又比如華安證券采取了按比例收費的模式，服務(wù)費用從0.2%—1%不等，并且通過以申購費抵扣服務(wù)費，以及尾傭拉平等方式對于服務(wù)費做了優(yōu)惠處理，使得一方面能夠通過服務(wù)收費的價值體現(xiàn)管理的價值，另一方面也最大限度的避免基金投顧與基金銷售之間產(chǎn)生雙重收費的利益沖突。

“由于目前基金投顧的監(jiān)管還是趨嚴(yán)的，本著避免過度激勵、避免約定收益分成的風(fēng)險，據(jù)我們了解，同業(yè)間在收費模式設(shè)計上還是偏向保守和合規(guī)的，沒有采取過于靈活的收費模式?！比A安證券談到。

未來，券商或?qū)⒃谕额欃M收取層面做一些新的嘗試。國聯(lián)證券相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例道，比如，可以設(shè)置浮動投顧費率，將投顧費與產(chǎn)品業(yè)績掛鉤，實現(xiàn)投顧方和客戶達到完全一致的立場，同時也會推動投顧方不斷提高核心投資能力。參考公募基金對于浮動管理費的嘗試，未來券商持牌機構(gòu)也可以采用“低固定管理費率+達標(biāo)獲取業(yè)績報酬”的收費模式，此舉可以降低投資者的初始投資成本，改善投資者的收益體驗。

弱化“投資”的“產(chǎn)品屬性”

強化“顧問”的“工具屬性”

不追求基金經(jīng)理“光環(huán)”的情況下，如何建立投資者對基金投顧的信任感，并“留住”投資者是業(yè)內(nèi)一直在探討的話題。多家券商機構(gòu)認(rèn)為，拋開明星基金經(jīng)理的“光環(huán)效應(yīng)”，想要贏得投資者的信任，我就要更多的發(fā)揮展業(yè)機構(gòu)“顧”和陪伴的角色，

財富管理的本質(zhì)是基于信任，財富管理的經(jīng)營也是基于信任的經(jīng)營。東方證券副總裁徐海寧表示，對基金投顧業(yè)務(wù)而言，要建立起信任感，需要做好以下幾個方面：第一，樹立買方投顧為核心的長期理念。堅持以客戶利益為優(yōu)先，建立與客戶利益一致的收費結(jié)構(gòu)，堅持長期導(dǎo)向，避免利益沖突降低客戶信任感。第二，建立良好的專業(yè)能力和品牌效應(yīng)?；鹜额櫡?wù)是一個對專業(yè)投資與專業(yè)服務(wù)能力要求較高的領(lǐng)域，專業(yè)資質(zhì)以及良好的信譽和口碑有助于建立客戶信任感。

第三，保持有效的溝通互動?？蛻舫钟型额櫜呗噪A段，通過長期陪伴服務(wù)，讓投資者不斷加強對基金投顧的信任，提升持有人的長期留存。第四，堅持長期主義。投顧業(yè)務(wù)需要做好客戶陪伴，度過1-2輪市場漲跌后客戶才會逐漸建立信任。需要鼓勵業(yè)務(wù)部門或獨立投顧子公司，從“長期主義”的角度出發(fā)，避免受短期業(yè)務(wù)目標(biāo)影響，也有助于推動機構(gòu)與客戶建立長期信任。

中金財富認(rèn)為，和牛市相比，震蕩市中客戶并不會每天打開賬戶就能看到盈利，而是看到組合收益的漲漲跌跌，情緒波動較大，因此會在客戶服務(wù)主要注重有三方面：一是要持續(xù)在投前做好預(yù)期管理和策略匹配，讓客戶更好地理解自己究竟是投資于哪種類型的組合，會受到何種市場或行業(yè)波動的影響，充分理解組合運作的理念以及是否與自身特點相匹配。二是要做好業(yè)績解釋與歸因，比如在客戶端向客戶提供月報、季報等內(nèi)容，里面涉及收益展示、組合歸因、市場展望等內(nèi)容，充分合理的業(yè)績解釋與歸因能夠讓客戶更好理解組合的運作和波動，更好堅持長期持有的理念。三是要做好及時的觀點傳達與陪伴，越是震蕩的市場環(huán)境中，客戶越需要聽到正確的聲音，通過多樣化高頻的客戶活動及時向傳遞正確投資理念。

“首先，讓投資者認(rèn)識買方投顧的價值，讓投資者知道基金投顧服務(wù)不是為了賺取投資者的基金銷售傭金，而是結(jié)合投資者的投資目標(biāo)，在盡可能降低基金配置成本的前提下為投資者的投資計劃進行體檢和規(guī)劃。

其次，讓投資者認(rèn)可基金投顧的管理誠意，無論業(yè)績表現(xiàn)是好是壞，要讓投資者知道展業(yè)機構(gòu)的策略管理在哪些地方做對了，哪些地方做的不夠好，真正讓投資者相信和看到，在業(yè)績曲線的背后有一群人在努力的追求和實現(xiàn)投資者的投資目標(biāo)。

最后，要建立起與投資者的同頻話語體系，盡可能讓投資者能聽懂、聽明白一些專業(yè)的策略話術(shù)和市場觀點，在幫助投資者打理資產(chǎn)的同時，讓投資者也形成自身的投資理念和市場判斷，讓投資者真正有價值感、獲得感和成長感?！比A安證券談到。

談到基金投顧面臨的挑戰(zhàn)，國金證券(行情600109,診股)認(rèn)為，如何讓更多的投資者了解基金投顧，適合的投資者參與基金投顧，是大家共同面臨的一個挑戰(zhàn)。首先，要通過大量的投資者教育工作進行業(yè)務(wù)的普及，同時要搭建并優(yōu)化更為精準(zhǔn)的投資者畫像及策略匹配系統(tǒng)，讓適合的投資者盡可能多的參與到基金投顧業(yè)務(wù)中來。過程中也需要通過投中過程的透明化、服務(wù)的全生命周期化、高質(zhì)量化來使客戶真正的感受到，“這是專屬我的投顧服務(wù)”。

“首先，我們要改善市場中重“投”輕“顧”的現(xiàn)象，真正實現(xiàn)從經(jīng)營產(chǎn)品凈值到經(jīng)營賬戶凈值的轉(zhuǎn)變，弱化‘投資’的‘產(chǎn)品屬性’，并強化其服務(wù)于‘顧問’的‘工具屬性’。”華泰證券基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人談到，在顧問服務(wù)內(nèi)容和形式上，需要打破原本賣方語言體系，重塑買方思維模式，做真正服務(wù)于大眾客戶的專家智囊團。同時，建立起一套基于客戶盈利體驗的基金投顧顧問服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)，將客戶實際收益率、復(fù)投率、留存率、盈利比例、平均使用時長等反映客戶體驗的指標(biāo)，賦予更重要的權(quán)重，作為考察基金投顧的效果的核心指標(biāo)，才能真正建立投資者對基金投顧的信任感，留住投資者，成為客戶愿意接受的財富管家。

中信建投基金投顧業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，為了讓投資者投的放心，顧的安心，公司基金投顧業(yè)務(wù)在總部端建立了專業(yè)的投研隊伍，實現(xiàn)了投研聯(lián)動資源共享，發(fā)揮證券研究和投資顧問的優(yōu)勢，搭建了權(quán)益投資和固收投資的投研標(biāo)準(zhǔn)框架，結(jié)合對基金管理人、基金經(jīng)理的跟蹤調(diào)研，把控風(fēng)險、完善投資策略并及時進行組合再平衡。分支機構(gòu)投資顧問注重顧問端服務(wù)的提供，將總部專業(yè)的投資策略定期傳遞給廣大投資者，同時發(fā)揮與客戶直接觸達的優(yōu)勢，對不同的簽約客戶進行持續(xù)深入的溝通和個性化的服務(wù)覆蓋。

充分利用資源賦能投顧展業(yè)

實現(xiàn)線上線下(行情300959,診股)有效聯(lián)動

近幾年，基金公司、第三方基金銷售機構(gòu)、券商、銀行在依靠各自資源稟賦在基金投顧市場展開激烈角逐。關(guān)于券商如何在基金投顧業(yè)務(wù)中脫穎而出，多位券商業(yè)內(nèi)人士表示，在開展公募投顧業(yè)務(wù)上，券商和其他開展該業(yè)務(wù)的機構(gòu)各有特色，券商擁有較為深厚的研究經(jīng)驗，在“投”和“顧”的兩方面也有著多年的積累，這些都是券商在開展此類業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢所在。

中金財富表示，各類財富管理機構(gòu)都有自己獨特的優(yōu)勢，例如銀行擁有龐大的分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢非常明顯；基金公司在投資管理中離底層資產(chǎn)更近，投研框架和流程更加完善；獨立基金銷售機構(gòu)很多具有較強的金融科技實力，線上客戶體驗較好。

相比之下，券商的優(yōu)勢則在于投和顧兩方面實力兼具。比如，在投研上的積累，不僅有總部的研究所，有總部專設(shè)的投研團隊，還有分支機構(gòu)的專業(yè)財富顧問團隊，可以在客戶的投資過程中提供專業(yè)化的投資陪伴和服務(wù)。同時，券商通過分支機構(gòu)多年深耕和積累，也是有大量的自有客戶，這類客戶的投資經(jīng)驗相比普通的投資者要更加豐富，投顧服務(wù)對這類客戶適用性更強。券商分支機構(gòu)的財富顧問團隊，跟客戶基于多年的投資服務(wù)關(guān)系，粘性也是更強的，在基金投顧業(yè)務(wù)模式下，服務(wù)方式的延展和買方投顧角色的承擔(dān)也是更為順暢。

“對于券商而言，做好基金投顧服務(wù)的優(yōu)勢和關(guān)鍵在于不斷提高顧問能力和水平，充分挖掘線上線下聯(lián)動運營的價值。一方面，券商投顧隊伍規(guī)模優(yōu)勢顯著，試點機構(gòu)和業(yè)務(wù)體量也在快速擴張，要讓券商的“顧”脫穎而出，需要思考如何讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)真正被客戶所接受，幫助客戶解決“基金賺錢，基民不賺錢”的問題；另一方面，如何充分利用線上流量資源賦能投顧展業(yè)，實現(xiàn)線上線下的有效聯(lián)動是關(guān)鍵命題?！比A泰證券基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人談到。

華安證券認(rèn)為，目前，相較于基金公司和三方銷售機構(gòu)，券商既有自己的先天短板，也有自身的原生優(yōu)勢，就短板而言，券商在渠道和客戶基礎(chǔ)上，與平臺化的互聯(lián)網(wǎng)三方銷售機構(gòu)存在一定的差距，在綜合投研能力和基金分析能力方面，相較于直接從事基金管理的基金公司，也存在一定差距；另一方面，券商也有自身的優(yōu)勢，簡單來說券商的功底比較全面，無論是投研端還是渠道客戶端，都有長期的建設(shè)和積累，不存在明顯的“一條腿”現(xiàn)象，另外就是券商從事直面客戶的投資顧問業(yè)務(wù)很多年了，依托于廣大的分支機構(gòu)和龐大的一線投顧人員，在“人和”的展業(yè)方式和陪伴服務(wù)上，更加具備優(yōu)勢，這可能也是券商打造差異化優(yōu)勢的核心。

“基金公司在投研方面優(yōu)勢十分明顯，第三方機構(gòu)最大的優(yōu)勢在于平臺海量的自有流量，與其他機構(gòu)相比，券商從事基金投顧的優(yōu)勢較為全面，主要體現(xiàn)在高風(fēng)險偏好客戶豐富、具備自身的線上線下渠道、內(nèi)部投研和投顧資源豐富、產(chǎn)品條線完善等?！敝行沤ㄍ痘鹜额櫂I(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人談到。

國金證券表示，在做好做強基金投顧業(yè)務(wù)中，券商可通過其高度專業(yè)化的投資團隊，充分發(fā)揮投研能力、大類資產(chǎn)配置能力和對資本市場的洞察和敏感性；借助投顧服務(wù)團隊和金融科技的力量，深度挖掘財富客戶的投資需求與偏好，為客戶挑選適配的策略組合，并陪伴客戶穿越牛熊，做好客戶期間的投資者教育、投顧服務(wù)。與此同時，券商在金融科技方面的沉淀也將在基金投顧的投前投中投后體驗中發(fā)揮作用。

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